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La guerre des cupcakes continue : Massachusetts contre ventes de pâtisseries

La guerre des cupcakes continue : Massachusetts contre ventes de pâtisseries

Tandis que Poids de la Nation est diffusé sur HBO cette semaine (je le commenterai après sa diffusion complète), voici ce qui se passe lorsque les responsables de la santé publique essaient de faire quelque chose pour permettre aux enfants de manger plus sainement.


Le département de santé publique du Massachusetts a présenté une proposition visant à interdire les ventes de pâtisseries dans les écoles publiques 30 minutes avant, pendant et après les cours.

La réaction? Un tumulte. L'interdiction, selon les critiques, serait :

• Rendre plus difficile la collecte de fonds pour les voyages de classe et l'équipement sportif
• Saper les efforts de collecte de fonds des groupes de parents et d'élèves
• N'aide pas à prévenir l'obésité
• Supprimer le choix des districts scolaires (« gouvernement qui a mal tourné »)

Sous ce genre de pression, "le gouverneur a pris la parole, des ordonnances d'urgence ont été émises et la législature a voté".

Fin de l'interdiction.

Le commissaire à la santé publique du Massachusetts, John Auerbach, a souligné :

Les normes de nutrition scolaire ont toujours eu pour objectif de réduire l'obésité infantile dans le Massachusetts et de protéger nos enfants des graves effets à long terme sur la santé que l'obésité peut causer… Sous la direction du gouverneur Patrick, le département cherchera à supprimer ces dispositions.
Nous espérons remettre l'accent sur la façon dont nous pouvons travailler ensemble pour faire de nos écoles des environnements sains dans lesquels nos enfants peuvent s'épanouir. Bonne chance.

Cela me rappelle ce qui s'est passé au Texas, lorsque Susan Combs, alors directrice de l'agriculture de l'État, a tenté d'interdire les cupcakes dans les écoles publiques. Comme le Dr Cathy Isoldi l'a décrit dans son étude des fêtes scolaires plus tôt cette année (dont je suis co-auteur), de telles interdictions ont suscité une vive opposition dans de nombreuses régions du pays. Au Texas en 2005, une interdiction du service de restauration pendant les célébrations en classe a suscité l'indignation des parents et a entraîné l'ajout d'un amendement Safe Cupcake à la politique nutritionnelle de l'État. L'amendement, connu sous le nom de loi de Lauren, garantit que les parents et les grands-parents des écoliers célébrant un anniversaire peuvent apporter tous les aliments qu'ils choisissent pour les célébrations en classe.

Le travail d'Isoldi montre clairement que les fêtes scolaires à elles seules peuvent représenter 20 à 35 % des besoins caloriques quotidiens d'un enfant. Ce pourcentage ne tient pas compte des friandises supplémentaires envoyées à la maison avec les enfants, offertes par les enseignants en récompense ou achetées à l'école lors de ventes de pâtisseries.

Bien sûr, les enfants mangeront des friandises plutôt que des aliments plus sains s'ils en ont la moitié l'occasion. N'est-ce pas une responsabilité des adultes - à la maison et à l'école - de s'assurer que les enfants mangent sainement ?
L'environnement de nombreuses écoles est tout sauf propice aux bonnes pratiques de santé. Alors que les interdictions pures et simples peuvent être considérées comme allant trop loin, une sorte de restriction sur la malbouffe dans les écoles semble être une décision adulte judicieuse, étant donné l'impact de l'obésité sur les enfants, les familles et le système de santé si bien documenté dans Weight of the Nation. .

Les législatures des États devraient promouvoir de tels efforts, et non les renverser.

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Cupcake Wars Continue: Massachusetts vs. Ventes de pâtisseries - Recettes

"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain. Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente. Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes. Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques. Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures. Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network. C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention.Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré. Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme. Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire. Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto. Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


Cupcake Wars Continue: Massachusetts vs. Ventes de pâtisseries - Recettes

"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain. Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente. Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes. Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques. Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures. Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network. C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention. Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré. Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme. Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire. Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto. Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


Cupcake Wars Continue: Massachusetts vs. Ventes de pâtisseries - Recettes

"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain. Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente.Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes. Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques. Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures. Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network. C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention. Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré. Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme.Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire. Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto. Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


Cupcake Wars Continue: Massachusetts vs. Ventes de pâtisseries - Recettes

"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain. Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente. Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes. Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques. Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures. Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network. C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention. Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré. Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme. Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire. Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto. Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


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"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain. Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente. Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes.Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques. Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures. Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network. C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention. Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré. Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme. Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire. Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto.Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


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"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain. Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente. Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes. Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques. Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures. Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network.C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention. Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré. Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme. Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire. Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto. Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


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"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain. Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente. Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes. Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques.Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures. Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network. C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention. Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré. Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme. Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire. Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto. Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


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"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain.Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente. Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes. Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques. Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures. Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network. C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention. Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré.Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme. Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire. Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto. Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


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"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain. Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente. Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes. Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques. Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures.Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network. C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention. Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré. Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme. Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire. Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto. Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


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"Oh génial! Un autre magasin de cupcakes !"
J'entends ces mots dès que je marche sur M Street, la rue commerçante chic bordée de maisons de ville à Washington, D.C., et plus récemment l'épicentre faisant rage de la grande pandémie de cupcake américain. Je me tiens devant un avant-poste de Sprinkles, une chaîne de cupcakes californiens qui a rejoint la mêlée la semaine précédente. Les mots (criés par un homme d'apparence haut de gamme dans son casque Bluetooth alors qu'il dévalait la rue, son sac messager en cuir fin battant derrière lui) prédisaient mon avenir, au moins pour les prochaines 36 heures. J'étais allé dans la capitale nationale pour enquêter sur l'engouement pour les cupcakes et découvrir qui les mange et, plus important encore, qui les vend, comment et pourquoi.

Les magasins de cupcakes sont partout, et l'engouement m'a rendu perplexe. Je veux dire, je connaissais les cupcakes en grandissant. À l'époque, toute la famille était composée de deux saveurs, chocolat et vanille, et d'une cousine additionnée de conservateurs, Hostess, qui flânait autour des casse-croûte des arrêts de camions et des stations-service. Mais je ne les avais pas beaucoup revus depuis. C'est-à-dire jusqu'à il y a quelques années.

Les cupcakes sont arrivés à une fête de bureau, plus jolis que dans mon souvenir. Puis, encore une fois, lors d'un mariage élégant. Ils avaient de nouveaux noms et mdashvanilla était maintenant Le chocolat à la vanille Bourbon de Madagascar était accompagné d'une garniture sophistiquée appelée ganache. Partout où une foule aisée se rassemblait, des cupcakes semblaient apparaître. Ils étaient apparus dans un épisode de Sexe et la ville, quelqu'un m'a dit. Et ils coûtent pas mal d'argent, trois ou quatre dollars pièce. Beaucoup de gens les fabriquaient et gagnaient leur vie et parfois, un meurtre&mdash en les vendant.

Bon nombre de ces personnes se trouvent dans la capitale de notre pays. Washington n'a pas seulement des dizaines de boulangeries à cupcakes, il a aussi une émission de télévision, TLC's DC Cupcakes, actuellement dans sa deuxième saison. Inévitablement, peut-être, des chaînes de cupcakes venues d'ailleurs s'installent pour revendiquer les aficionados de la ville. Crumbs, basé à New York et à mdash, a trois emplacements. Début mars, la société de cupcakes la plus agressive de toutes, Los Angeles's Sprinkles, a ouvert un magasin dans le quartier de Georgetown. Quand je suis arrivé la semaine suivante, une camionnette Mercedes Sprinter appelée Sprinklesmobile, la pointe de la lance Sprinkles, avait recouvert la ville de cupcakes gratuits pendant quatre jours consécutifs. J'ai essayé l'un des cupcakes au chocolat au beurre de cacahuète de Sprinkles. C'était sacrément bon.

Les co-fondateurs de Sprinkles, Charles et Candace Nelson, sont d'anciens banquiers d'investissement de la Silicon Valley qui ont fui la profession en 2001, après l'éclatement de la bulle Internet. Les deux se sont regroupés dans le monde des cupcakes et ont ouvert leur premier magasin, près de Rodeo Drive à Beverly Hills, en 2005. Ils ont remis leurs cupcakes entre les mains de célébrités telles que Tyra Banks et Barbra Streisand et Oprah, dont l'adoration a depuis fait écho dans Sprinkles's communiqués de presse. Pour donner un air de prééminence, les Nelson ont commencé à appeler Sprinkles The World's First Cupcake Bakery, une déclaration qui est techniquement vraie, mais seulement si vous disqualifiez la star du séminal. Sexe et la ville épisode de cupcake de 2000, Magnolia Bakery et une autre boulangerie historique appelée, en fait, Cupcake Café, car les deux fabriquent d'autres produits de boulangerie en plus des cupcakes (comme Sprinkles ne le fait pas). Puis Candace a participé à l'émission Food Network Guerres de petit gâteau, non pas en tant que concurrente mais en tant que juge, cimentant sa place sur tous les concurrents potentiels. Et enfin, juste au cas où des concurrents se seraient trop rapprochés, les Nelson ont engagé le puissant cabinet d'avocats de la Silicon Valley Wilson Sonsini Goodrich & amp Rosati pour attaquer tous les fournisseurs de desserts qui, selon eux, empiétaient sur leur territoire. Jusqu'à présent, ils en ont poursuivi trois pour avoir porté atteinte à leur nom ou au point fondant distinctif de leurs cupcakes, et ont envoyé des lettres de cessation et d'abstention à d'autres.

Ainsi, lorsque Sprinkles est arrivé à D.C., il n'a pas choisi n'importe quel endroit où il a jeté le gant, ouvrant à trois pâtés de maisons de l'actuel champion de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, dont les clients forment des files qui serpentent dans la rue. Ici à D.C., la bataille était lancée.

Mais avant d'aller plus loin, permettez-moi de souligner quelque chose d'amusant à propos des cupcakes. Peut-être parce que la recette est si simple&mdashfarine, sucre, œufs, beurre, lait et sel&mdashit donne à l'entrepreneur la possibilité de se projeter. Les cupcakes s'avèrent être l'un de ces produits qui sont un test de Rorschach pour leurs fabricants. Il n'y a pas deux entreprises de cupcakes identiques. Alors que je faisais mon voyage, me frayant un chemin à travers les tranchées de la guerre des cupcakes de DC, je trouvais les boulangeries de la ville fonctionnant et rivalisant de manières très différentes.

Le petit gâteau d'entreprise
Après une nuit de sommeil un peu agitée (j'en avais fait trop ce soir-là à Baked & Wired, un établissement de cupcakes bien implanté à Georgetown), je commence la première journée complète de mon voyage à Crumbs Bake Shop au centre-ville de DC Crumbs est la plus grande entreprise de cupcakes du pays. , avec 35 sites et 31 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, et aussi le plus corporatif, avec des plans pour échanger des actions sur le Nasdaq à partir de mai. Ce magasin, situé sur la 11th Street NW près de F Street, a ouvert ses portes en novembre dernier. Je dois avoir un petit-déjeuner à 9 heures avec Gary Morrow, le nouveau vice-président des opérations des magasins de Crumbs Holdings LLC.

Quand je rencontre Morrow, il est habillé dans un style que j'appellerais business casual avec une touche de cupcake : sa chemise de ville à col ouvert, bien que rentrée dans le chino habituel, est ornée de boutons roses et d'ornements pastel à l'intérieur de la patte de boutonnage. Il apporte une assiette de trois cupcakes, un velours rouge, une tasse de beurre de cacahuète et un chocolat, et me tend une fourchette. Je pellete du velours rouge doux et léger et essaie le beurre de chocolate&mdashit mais aussi un peu sec. Morrow a aussi une fourchette, mais oublie rapidement les cupcakes devant lui, il se préoccupe d'expliquer les nouveaux systèmes qu'il doit mettre en œuvre, ses plans d'expansion et sa question toujours présente : « Comment pouvons-nous accélérer cela ? »

Morrow est un directeur de restaurant d'entreprise de longue date, qui a travaillé chez Ruby Tuesday, chez Mick's et, pendant les 10 années avant de rejoindre Crumbs, chez Starbucks, un travail qui l'a tellement influencé qu'il a plastifié la petite annonce qui l'a conduit là-bas. et le porte toujours dans son portefeuille. Les cofondateurs de Crumbs, un couple new-yorkais nommé Jason et Mia Bauer, ont embauché Morrow en mai dernier dans le cadre d'un effort visant à rendre la chaîne évolutive, ce qui signifie réduire la boulangerie à un ensemble défini de pièces et d'instructions reproductibles. Le kit Crumbs comprend des décorations de magasin (une sélection de photos nostalgiques d'enfants et de cupcakes, agrandies et encadrées), une histoire standardisée de l'entreprise à apprendre par toutes les nouvelles recrues et des cartes flash de cupcakes qui décrivent les composants de chacune des 75 variétés de Crumbs.

L'entreprise de cupcakes des Bauer a débuté peu de temps après la relation des Bauer, en 2002. Mia était une avocate avec un talent pour la pâtisserie. Jason était un rêveur de Staten Island, un entrepreneur en difficulté dont l'entreprise (une entreprise qui concédait sous licence des noms de célébrités pour des produits d'épicerie tels que la vinaigrette grecque d'Olympia Dukakis et le chewing-gum Britney Spears) avait récemment vendu ses modestes actifs.

Cet été-là, lors d'un temps partagé avec des amis des Hamptons, leur relation n'ayant que quelques mois tendres, Mia a apporté une douzaine de ses cupcakes géants à la vanille et à la noix de coco à la plage&mdashand Jason a senti une opportunité. L'idée d'une boulangerie a commencé à germer. En mars suivant, Mia et Jason ont ouvert le premier Crumbs, dans l'Upper West Side de Manhattan. Ils se sont mariés peu de temps après.

Après moins d'un an d'activité, Jason souhaitait déjà prendre de l'expansion. Il avait repéré un endroit qu'il aimait dans l'Upper East Side chic de New York, mais il avait besoin de 200 000 $ pour louer l'espace et le construire. Il a trouvé une banque, mais celle-ci n'accordait que 50 000 $ de crédit et uniquement avec sa garantie personnelle. Alors il s'est inscrit. Puis il a fait la même chose dans trois autres banques. Au cours des cinq années suivantes, Jason a utilisé la même tactique pour financer cinq autres emplacements.

Toujours avides de croissance, les Bauer ont engagé en 2008 un investisseur extérieur, Edwin Lewis, qui leur a versé 10 millions de dollars pour une part de 50 pour cent dans l'entreprise. En janvier, une société d'acquisition spéciale dirigée par l'investisseur Mark Klein a acquis la chaîne pour 27 millions de dollars en espèces et 39 millions de dollars supplémentaires en actions.

Aujourd'hui, l'objectif de l'entreprise est d'avoir plus de 200 emplacements. Mia se concentre toujours sur les saveurs et le marketing des cupcakes, bien qu'elle se lance dans d'autres débouchés créatifs, comme les livres pour enfants. (L'année dernière, elle a publié son premier, L'aventure des cupcakes de Lolly LaCrumb.) Le jour où je parle avec Morrow, Jason est en tournée, courtisant des investisseurs potentiels pour le stock Crumbs. Son objectif en tant que PDG est de décupler le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissement d'ici la fin de 2014.

Crumbs, en conséquence, est conçu pour l'efficacité. Depuis le début, elle a sous-traité sa production de cupcakes à des boulangers commerciaux. Cela signifie que, bien que toutes les recettes soient de Mia, aucune des boulangeries Crumbs n'est vraiment une boulangerie. Personne n'a ni n'a jamais eu de four. Cela donne à l'entreprise la possibilité d'ouvrir n'importe où. Attendez-vous à de futures miettes dans les centres commerciaux et autres endroits avec un trafic piétonnier considérable pendant la journée. "Il faut plus qu'une recette de cupcake pour gérer une entreprise prospère", déclare Jason Bauer. "Après huit ans à perfectionner ce modèle, notre entreprise se résume à l'immobilier et aux personnes."

Ma rencontre avec Morrow se termine lorsqu'un ancien de ses associés arrive : Kambiz Zarrabi, le propriétaire de Federal Bakers, qui fabriquait autrefois toutes les friandises dans les vitrines des magasins Starbucks de la région de Washington. Maintenant, il fabrique des cupcakes pour les magasins Crumbs de la région de D.C., ainsi que pour les Costcos et les Marriott locaux. Ils visitent le magasin, puis s'envolent vers les autres nouveaux emplacements. Il est difficile d'imaginer que des pensées de croissance massive comme celle de Starbucks ne dansent pas dans leurs têtes.

Un petit gâteau d'avance sur les flics
À quelques pâtés de maisons, au milieu des tours de bureaux de 12th Street NW et G, il y a une opération plus petite. C'est un camion rose vif avec des graphismes minimalistes de tasses à café et de cupcakes. Le nom Sweetbites est inscrit sur le côté. Dans la vitrine, il y a une cinquantaine mince aux cheveux blonds, en jean et tee-shirt à manches longues. Il s'agit de Sandra Panetta, ancienne analyste des politiques de l'Environmental Protection Agency.

Je commande un cupcake en velours rouge et raconte ma mission à Panetta. Elle accepte de me laisser m'asseoir dans son camion pendant un moment. La légèreté du cupcake dément à quel point il est beurré, et quand j'ai fini de manger, mes doigts sont brillants.

Panetta, mère célibataire de deux enfants, a démarré son entreprise en mai dernier, après 23 ans passés à l'EPA. Les coupes dans les programmes de l'administration Bush l'avaient laissée blasée et impuissante. Le pire de tout, dit-elle, c'est qu'elle se sentait coupable et que son attitude sans but à l'égard du travail donnait un exemple cynique à son fils de 13 ans et à sa fille de 14 ans.

Elle faisait de la restauration à temps partiel depuis des années, mais elle avait hâte de créer sa propre entreprise. Les faibles frais généraux et la liberté d'un food truck l'ont attirée. Alors, contre l'avis d'un conseiller financier qui lui a dit de rester à l'EPA, elle a monté un business plan et a obtenu un prêt de 150 000 $ auprès d'une banque. Elle a acheté un camion postal en panne pour 15 000 $, a payé 35 000 $ de plus pour le réparer et a construit une cuisine commerciale attenante à sa maison à McLean, en Virginie. Elle a posté une annonce sur Craigslist pour les boulangers et en a embauché deux. Puis, lorsque l'EPA a proposé un rachat aux cadres supérieurs, elle l'a accepté.

Sa journée commence à 5h30 du matin, quand elle prépare ses enfants pour l'école. Puis elle rejoint les boulangers, qui travaillent depuis 4 heures. Quand ils ont tous fini, ils chargent le camion de 30 douzaines à 40 douzaines de cupcakes, et elle part après 9 heures. À la fin de la journée, elle se rend à l'école de son fils, puis le ramène chez lui, dans le camion rose vif.

Alors que les clients se présentent et commandent et qu'elle prend des cupcakes dans des plateaux en plastique, les emboîte dans du papier de boulangerie et les emballe, elle explique les tenants et les aboutissants de son travail.

Puis, du coin de l'œil, elle aperçoit un policier. Les food trucks opèrent dans une zone grise de la loi municipale. Il existe un règlement à D.C. appelé règle du camion de crème glacée. Il stipule qu'un food truck ne peut pas s'arrêter à moins que quelqu'un ne le fasse signe et ne peut pas rester en place à moins qu'il n'y ait une file de personnes à l'extérieur. "Ce sont des professionnels, ils ne descendent pas d'un camion !" dit Panetta. Elle sort. Heureusement, cette fois, ce n'est qu'une femme de chambre. Panetta alimente consciencieusement le compteur.

Même si elle est moins en sécurité financièrement et techniquement maintenant un hors-la-loi, ce petit camion est le sien. Elle commence à avoir des habitués et elle compte 2 800 abonnés sur Twitter. Elle travaille à obtenir un permis de vente près de l'école de son fils, afin qu'elle puisse être plus proche de lui.

Est-elle inquiète pour le Sprinklesmobile itinérant ? "J'étais un peu nerveux au début", dit Panetta. Mais jusqu'à présent, sa présence n'a pas nui aux ventes. "J'ai toujours mes clients fidèles", dit-elle.

Parfois tu es en haut, parfois tu es en bas
Sur l'insistance de Panetta, j'achète un cupcake aux carottes pour la route. Je passe le reste de la journée à marcher dans les rues de Washington, à manger plus : un cupcake à la vanille avec un glaçage au chocolat de Hello Cupcake à Dupont Circle et un cupcake de biscuits et de gâteaux chez Sticky Fingers Sweets & Eats up à Columbia Heights. Mon taux de sucre dans le sang, je me dirige vers le métro pour vérifier Red Velvet Cupcakery à Penn Quarter. En comptant ma part des cupcakes que je partage avec Morrow, je suis sur le point de manger mon septième cupcake de la journée.

Red Velvet Cupcakery n'est rien de plus qu'un très joli vestibule. Le propriétaire n'est pas là, et il n'y a pas de place pour s'asseoir, mais je commande quand même un cupcake, le velours rouge signature de la boulangerie Southern Belle&mdashthe. Je l'emmène à côté du magasin de yaourt glacé, qui est décoré d'un blanc immaculé avec des caissons lumineux oscillants au milieu du sol. Je mords directement dans le cupcake, attaquant le côté comme Jaws. La ruée vers le sucre me frappe. Vient ensuite le crash, un grave. Au fur et à mesure que les boîtes lumineuses dans le magasin de yaourt deviennent violet vert rouge jaune bleu, je glisse dans un état second. Le cupcake trop lourd devant moi s'effondre, comme un ivrogne qui glisse d'un tabouret de bar. Il est maintenant face vers le bas dans la serviette, son délicat gâteau trahi par son glaçage lourd.

À ce moment-là, une pensée me traverse l'esprit : toute cette histoire de cupcake n'est-elle pas une véritable mode ? Est-il sur le point de connaître son propre crash ?

Je n'ai jamais soulevé ces doutes avec les entrepreneurs de cupcakes de D.C. Mais je n'ai jamais eu à le faire. Presque tous ont abordé le sujet et m'ont soit demandé ce que je pensais ou proposé que l'entreprise avait une sorte de plan B. (Sprinkles, par exemple, élabore des plans pour un lieu de desserts glacés.) Certains entrepreneurs m'ont même accusé d'être timide , disant que je dois vraiment travailler sur une histoire sur la mort de la tendance des cupcakes. Il est facile de comprendre l'inquiétude. La fascination américaine pour les cupcakes, un dessert qui existe depuis des décennies, semble euphorique, trop beau pour être vrai.

Je titube dehors. Je dois trouver un endroit où acheter une salade. Je fais. Je le mange en savourant la laitue froide et croquante et l'acidité de la vinaigrette. Puis je retourne à mon hôtel et m'effondre.

"Vos Cupcakes F---in' Suck!"
Cette nuit-là, après avoir repris des forces, je me retrouve dans une zone commerciale terne au nord de Georgetown, à l'intérieur d'un bar en sous-sol banalisé à l'extérieur, à l'exception d'un petit panneau lumineux et d'un tableau de chevalet de lecture. Cupcake Wars, ce soir ! Il est presque 21 heures, et&mdashJe ne plaisante pas&mdashil y a environ 200 fans tapageurs qui regardent les téléviseurs exploser le Food Network. C'est à ce moment-là que Doron Petersan, le propriétaire tatoué aux cheveux corbeau de Sticky Fingers Sweets & Eats, où j'avais eu le numéro de cookies et de gâteaux plus tôt, saute sur le dessus du bar et crie pour attirer l'attention. Ce soir, Sticky Fingers, une boulangerie entièrement végétalienne, sera l'un des candidats sur Food Network Guerres de petit gâteau. Elle remercie la foule, qui est venue soutenir Petersan et ses cupcakes sans œufs et sans lait.

"Je veux que tu profites des cupcakes !" crie Petersan en désignant les cartons qu'elle a apportés. "Et je veux que tu boives !" Elle hisse son propre verre de whisky de seigle pur. La foule rugit.

Petersan a fondé Sticky Fingers il y a près de neuf ans. À l'époque, les cupcakes étaient accessoires à l'entreprise, juste un autre élément dans sa vitrine. Puis, vers 2007, les cupcakes ont commencé à se vendre comme jamais auparavant. Alors elle en a fait plus.

Mais le véganisme était toujours la chose principale. Petersan est végétalienne depuis 1995, lorsqu'elle a été inspirée par un stage à PETA. Elle a ouvert Sticky Fingers dans le quartier embourgeois de Columbia Heights, en partie pour servir les étudiants, les artistes et les militants qui emménageaient, mais aussi pour prouver quelque chose : la nourriture végétalienne peut être délicieuse lorsqu'elle est bien préparée. "Je voulais dissiper le stéréotype du carton végétalien", dit-elle.

Pour Petersan, l'épisode de ce soir est une chance d'aider à prouver son point de vue politique sur la scène nationale, la même chose que son entreprise fait localement tous les jours. À l'approche du premier tour éliminatoire de l'émission, la foule, alimentée par Pabst Blue Ribbon, hefeweizen et whisky, crie à l'écran. Ça hue fort quand la candidate de Worcester, Massachusetts, décrit ses cupcakes comme "très Sexe et la ville." Quand Mona Zavosh, une dame gaie de Los Angeles, commence à parler de ses cupcakes à l'écran, un gars à l'arrière lui crie : "Tes cupcakes sont nuls !"

Il y a un moment de tension lors du deuxième tour de la compétition. Zavosh obtient le feu vert, laissant Petersan et la dame de Worcester face à l'élimination. Et là, les regardant de la table des juges, se trouve Candace Nelson de Sprinkles&mdash qui, quelques jours plus tôt, est la plus récente concurrente de Petersan à D.C.

« Avez-vous utilisé de l'eau de Seltz dans ce petit gâteau au chocolat ? » demande Nelson. La réponse est non. « Je pense que tu aurais dû ! elle dit. "Il me manquait ce duvet et l'ascenseur du premier tour, et celui-ci n'a pas bien tenu."

Petersan grimace. Mais Nelson finit par être surtout élogieux, tout comme les autres juges. Peut-être que Nelson jouait juste avec elle. Petersan survit.

Elle porte le troisième tour. Sa structure d'igloo de cupcake à la hanche submerge la configuration de rideau et de scène terne de Zavosh, et alors que l'hôte annonce que Sticky Fingers est le gagnant, la foule au bar éclate à nouveau. "Ce soir", a déclaré Leah Nathan, une amie de Petersan de la communauté de la protection des animaux, "nous avons montré à tout le monde que le véganisme n'est pas seulement une question de nourriture bizarre." Ils celèbrent.

Je saute dans un taxi un peu après 22 heures. et retourne à mon hôtel. De ses dirigeants d'entreprise à ses activistes gourmands en passant par ses chauffeurs de food truck décousus, le panorama des cupcakes de D.C. s'était révélé à moi. Mais quelqu'un pourrait-il rivaliser avec la discipline stratégique de Sprinkles ? La semaine précédente, j'avais interviewé Charles Nelson. Bien qu'il m'ait joyeusement raconté les mêmes anecdotes que je l'avais entendu lui et sa femme dire dans chaque interview à la presse et son amour de longue date pour la pâtisserie, le propriétaire de LA qui les a raccrochés à cause de la folie d'une boulangerie à cupcakes, l'histoire de Cendrillon sur la façon dont Barbra Streisand a mangé leurs cupcakes, sont tombés amoureux et les ont envoyés à Oprah&mdashhe m'a arrêté net lorsque j'ai demandé à avoir l'histoire de leur entreprise. "Nous ne sommes vraiment pas intéressés par quoi que ce soit dans les coulisses", a-t-il déclaré. Des recommandations de célébrités aux points de discussion raffinés, les Nelsons avaient tous les éléments en place pour commercialiser une marque nationale haut de gamme. Le magasin de Washington sera bientôt suivi d'un avant-poste new-yorkais. Ils n'allaient pas prendre le moindre risque de s'ouvrir à un journaliste curieux de cupcake.

Il ne restait plus qu'un seul endroit pour les cupcakes à D.C. Je pouvais penser que cela pourrait peut-être rivaliser avec Sprinkles. Alors que je me couchais vers 11 heures, mon rendez-vous là-bas pour observer la cuisson des premiers cupcakes du lendemain n'était qu'à deux heures. J'ai essayé de m'endormir. Le sucre dans mon sang devenait maladif.

1 080 petits gâteaux avant l'aube
Quand je me réveille à 00h40, je méprise les cupcakes. Je lutte dans mon manteau. Dehors, il fait glacial.

Quand j'arrive à Georgetown Cupcake quelques minutes après 1 heure du matin, une équipe de six personnes vient de commencer à mettre en marche la chaîne de montage de cupcakes. Une personne ne fait que mélanger la pâte. Un autre met la pâte dans de grands plateaux à cupcakes. Un autre surveille les fours, un autre fait le glaçage, et deux autres, une fois les premiers cupcakes sortis et refroidis, ne feront que du givre. Après cette première fournée, un Lave au chocolat sans gluten, ils continueront à cuire des cupcakes jusqu'à environ midi, après avoir réalisé des fournées des 17 saveurs proposées dans la colonne du mercredi du Daily Cupcake Menu, une carte 8 par 8 remise à chaque client. en ligne.

Deux travailleuses sur la ligne ce matin sont les co-fondatrices de Georgetown Cupcake, les sœurs Katherine Kallinis et Sophie LaMontagne. Bien qu'ils aient l'air très différents&mdashKatherine a un an et demi de moins et plusieurs pouces de plus, avec des cheveux bruns et des traits anguleux, Sophie est blonde et a un visage rose et rond&mdashils parlent dans le même rythme optimiste, rebondissant sur les pensées de l'autre et complétant les phrases de l'autre . "Nous avons été élus 'meilleur couple' au lycée", plaisante Kallinis. "Fou, mais c'est vrai", dit LaMontagne.

Georgetown Cupcake vend 10 000 cupcakes par jour dans ce magasin. Chaque jour, il y a une file de personnes qui s'étendent le long du pâté de maisons, d'une douzaine à 200, depuis l'ouverture du magasin, à 10 heures, jusqu'à sa fermeture, à 21 heures.

Bien qu'elles n'en soient qu'à trois ans dans le secteur de la boulangerie, les sœurs sont désormais également des stars de la télévision. Depuis l'été dernier, ils sont les personnages principaux de Cupcakes DC, la première émission de télé-réalité sur la vie quotidienne dans le secteur des cupcakes. La deuxième saison vient de commencer à être diffusée, et ils appuient inlassablement, attisant les flammes de l'obsession des cupcakes américains.

Kallinis et LaMontagne n'étaient pas censés avoir cette vie. Ils ont grandi à l'extérieur de Toronto et leurs parents, tous deux immigrants de Grèce, ont fait savoir aux sœurs qu'elles pourraient devenir ce qu'elles voulaient une fois adultes : un médecin ou un avocat. « À un très jeune âge, on nous a fait comprendre que cela devrait être notre cheminement de carrière », explique Kallinis.

Parce que les parents travaillaient de longues heures, les sœurs passaient une grande partie de leur temps chez leurs grands-parents en bas de la rue. La grand-mère, venue de Grèce, était l'une des rares femmes au foyer de la famille Kallinis. Pendant que les autres Kallinises étaient à leur travail, elle nettoyait, cuisinait et cuisait, et les deux sœurs l'aidaient, apprenant ses normes rigoureuses dans la cuisine. Lorsque leur grand-père décède, en 1996, et que leur grand-mère tombe malade, les deux filles, alors lycéennes, emménagent pour s'occuper d'elle. Elle est décédée trois mois plus tard. Pendant longtemps, disent-ils tous les deux, ils ont fait le même rêve sur elle&mdash qu'elle était encore en vie, et ils l'avaient négligée.

LaMontagne est allé à Princeton et s'est spécialisé en biologie moléculaire.Kallinis est allé à l'Université Marymount à Arlington, en Virginie, et s'est spécialisé en sciences politiques, avec l'intention d'aller à la faculté de droit. Tous deux ont obtenu un emploi, LaMontagne dans la société de capital-risque Highland Capital et Kallinis finalement en tant que planificateur d'événements pour Gucci à Toronto. Mais chaque fois qu'ils étaient à la maison pour les vacances, les deux se remémoraient et parlaient de fonder un jour une boulangerie, pour perpétuer la tradition de leur grand-mère.

Ils ont finalement déménagé le jour de la fête des mères en 2007. Les deux sœurs ont emmené leur mère dîner à New York et ont recommencé à parler de l'idée. « Nous nous sommes dit : « Faisons-le ! Qu'est-ce qu'on attend ? » " dit LaMontagne. Chacune a dit qu'elle le ferait si l'autre était dedans. Leur mère pensait toujours qu'ils plaisantaient. Puis Kallinis les a appelés tous les deux le lendemain pour leur dire qu'elle venait de quitter son emploi.

Néanmoins, personne dans leur famille n'a pris leur rêve au sérieux. Le mari de LaMontagne l'a rejeté d'emblée. « Il pensait que nous voulions tous les deux jouer à la boulangerie », dit LaMontagne. Alors qu'il était en voyage d'affaires, les sœurs ont signé un bail de 4 800 $ par mois pour un petit magasin sur Potomac Street, juste à côté de M Street, à Georgetown.

Georgetown Cupcake a ouvert ses portes le jour de la Saint-Valentin en 2008, avec de longues files d'attente immédiates. C'était, d'une certaine manière, un coup de chance : ils s'étaient mis au croisement de la tendance croissante des cupcakes et d'une autre source d'argent infaillible : la foule d'hommes stupides et procrastinants cherchant à acheter leur moyen de sortir de la Saint-Valentin. Mais les lignes ne cessaient de s'allonger de plus en plus.

J'arrête leur histoire. "Pourquoi?" Je demande. Il est un peu avant 2 heures du matin, et la première fournée de cupcakes au chocolat sort du four. Katherine m'en tend un. Je mords dedans. Il est légèrement croustillant à l'extérieur et le milieu du cupcake, qui finit toujours de cuire dans sa propre chaleur, est gluant. La saveur de chocolat est profonde et riche. Et même si j'ai passé la dernière journée à me gaver de cupcakes, même si je me suis couché lors d'un deuxième accident de sucre épique et que je me suis réveillé deux heures plus tard en détestant les cupcakes et moi-même, ce cupcake au chocolat non givré, nouveau-né et nu, me lave tous les péchés de l'engouement pour les cupcakes. Ce qui me fait comprendre quelque chose. Même si cette histoire de cupcake est une tendance passagère, une mode totale, les gens l'utilisent pour créer des choses qui sont bonnes. Très très bien.

En novembre 2009, les sœurs ont ouvert un deuxième emplacement, à Bethesda, Maryland. En raison de la demande croissante de personnes en dehors de D.C., ils ont construit une boulangerie à côté de l'aéroport de Dulles. Il cuit des cupcakes qui vont immédiatement dans les camions FedEx pour être expédiés partout aux États-Unis pendant la nuit. (Les clients paient 26 $ de frais d'expédition en plus de 29 $ par douzaine de cupcakes.) Et c'est ainsi qu'ils ont conquis leur famille. Leurs apparitions constantes dans la presse, le volume de travail impliqué dans la gestion de l'entreprise et l'explosion des revenus que l'entreprise rapportait parlaient plus qu'ils ne le pouvaient. Le mari de LaMontagne a quitté son emploi d'analyste des politiques et est devenu directeur financier de Georgetown Cupcake. La mère des sœurs aide aussi. Ils avaient pris l'héritage de leur grand-mère de la cuisine et dans le monde et l'avaient transformé en une entreprise.

Plateau après plateau de cupcakes sort du four. Vers 5h30 du matin, une voiture arrive pour les emmener à l'aéroport. Ils ont une apparition à la télévision aujourd'hui à Los Angeles. Ils envisagent de construire un magasin là-bas, dans la ville natale de Sprinkles.

Lorsqu'ils se dirigent vers la voiture qui les attend, 24 plateaux et quelque 1 080 cupcakes, ou le montant qui sera englouti dans environ une heure après l'ouverture de la boulangerie plus tard dans la matinée, ils sont glacés et parfaits dans les deux étagères avant du magasin. En bas de la rue, Sprinkles cuit depuis quelques heures. Dans le monde faussement sucré des cupcakes, la compétition ne s'arrête jamais.


Voir la vidéo: Recette: Comment faire des cupcakes (Décembre 2021).